QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

1. Quản trị thương hiệu là gì?

Quản trị được hiểu là một tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động bên trong và bên ngoài tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Thương hiệu là phần hồn của doanh nghiệp, gồm những yếu tố vô hình được thể hiện như tính cách, đặc tính, hành vi mà khách hàng cảm nhận được, qua đó giúp họ phân biệt được bạn so với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường. 

Như vậy, quản trị thương hiệu (brand management) là việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát các nguồn lực bên trong và bên ngoài của doanh nghiệp thông qua sử dụng các kỹ thuật marketing là chủ yếu, kết hợp với các hoạt động khác là thiết kế sáng tạo, định giá sản phẩm, nhân sự,… Tất cả nhằm một mục tiêu là duy trì và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Điều này không phải một sớm một chiều có thể đạt được kết quả tốt mà đòi hỏi một quá trình dài nỗ lực liên tục của doanh nghiệp.

Có một chiến lược quản lý thương hiệu mạnh mẽ sẽ giúp xây dựng và củng cố mối quan hệ giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng. Ngược lại việc marketing quản trị thương hiệu không tốt sẽ có thể khiến doanh nghiệp tụt dốc, không có được vị thế tốt trên thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.

2. Tại sao phải quản trị thương hiệu?

Như đã trình bày, quản trị thương hiệu có vai trò hết sức quan trọng trong việc duy trì và phát triển doanh nghiệp, mang lại cả sức mạnh nội tại, văn hoá, bản sắc và sức mạnh kinh tế của doanh nghiệp. Việc quản trị doanh nghiệp theo đó xuất phát từ những lý do cốt lõi như sau:

- Duy trì lực phát triển của thương hiệu. Việc quản trị thương hiệu diễn ra gồm hai công đoạn chính là tạo dựng nên thương hiệu và duy trì thương hiệu đó. Nếu chỉ thiết lập nên một thương hiệu và không duy trì, phát  triển nó thì điều bạn làm xem như vô nghĩa. Nhận thức của con người luôn không ngừng thay đổi vì thế nếu doanh nghiệp không có những chiến lược quản trị thương hiệu tốt để duy trì và phát triển thì sẽ dễ bị các đối thủ khác cướp mất vị thế trên thị trường.

- Tăng sức cạnh tranh và độ nhận diện cho thương hiệu: Một sản phẩm dù có tốt đến mấy nhưng nếu khách hàng không biết đến bạn là ai hoặc thương hiệu của bạn không nằm trong “Top of mind” của họ thì bạn cũng sẽ không thể thành công được. Vì vậy việc marketing quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp thương hiệu của bạn được khách hàng biết đến nhiều hơn, nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ có vị thế trên thị trường.

- Tạo sự nhất quán xuyên suốt: Việc quản trị thương hiệu một cách hiệu quả sẽ giúp phản ánh rõ ràng văn hóa, giá trị doanh nghiệp thông qua các phương tiện truyền thông. Một khi tất cả đều được đồng nhất với nhau thì người tiêu dùng mới có thể đón nhận thông điệp một cách dễ dàng nhất và có thể ghi nhớ lâu hơn giữa vô vàn đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Các doanh nghiệp càng lớn và phức tạp thì sẽ có nhiều vấn đề cần quan tâm vì thế việc marketing quản trị thương hiệu tốt đóng vai trò rất quan trọng để đảm bảo tính nhất quán xuyên suốt trong các thông điệp truyền thông và tạo sự tin cậy cho khách hàng.

3. Quy trình quản trị thương hiệu 

Trên thực tế, mỗi doanh nghiệp có thể có một quy trình quản trị thương hiệu nhất định và phù hợp với tình hình, điều kiện và cấu trúc của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, dưới góc độ khái quát nhất và cơ bản nhất, một quy trình quản trị thương hiệu hiệu quả bao gồm những quy trình sau: 

Giai đoạn thứ nhất: Xây dựng mục tiêu quản trị và chiến lược phát triển cho thương hiệu

Đây là bước khởi đầu và là bước quan trọng nhất, có tính quyết định đến việc liệu hoạt động quản trị thương hiệu có đi đúng hướng và đạt được hiệu quả mong muốn hay không. Việc hoạch định, tư duy để xây dựng các mục tiêu quản trị cốt lõi và chiến lược phát triển ngắn hạn, trung hạn và dài hạn cho sự phát triển của thương hiệu. 

Ở cấp độ thấp, mục tiêu quản trị thương hiệu (brand management) là tập trung vào quản trị hệ thống các dấu hiệu nhằm tạo ra khả năng nhận biết và phân biệt thương hiệu. Chiến lược thương hiệu lúc này sẽ hướng đến là xây dựng bộ nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh và gia tăng nhận thức của khách hàng về thương hiệu. 

Ở cấp độ cao hơn, có 2 mục tiêu marketing quản trị thương hiệu mà doanh nghiệp cần làm rõ đó là:

Hướng đến việc tạo dựng được phong cách, bản sắc riêng của doanh nghiệp giúp gia tăng hình ảnh thương hiệu. Trong đó bao gồm những vấn đề như phát triển chất lượng sản phẩm theo định hướng của khách hàng mục tiêu, gia tăng giá trị cảm nhận của họ, kết nối giữa hoạt động truyền thông thương hiệu với khai thác văn hóa doanh nghiệp, trách nhiệm xã hội nhằm tạo ra sự riêng biệt của sản phẩm, tối đa hóa lợi ích cho khách hàng.

Mục tiêu quản trị tài sản doanh nghiệp sẽ nặng nề hơn. Theo đó chú trọng nhiều vào phát triển các giá trị thương hiệu theo hướng tiếp cận tài chính và khách hàng. Các vấn đề cần được quan tâm là phát triển liên kết và lòng trung thành với thương hiệu, khai thác mạnh các giá trị văn hóa để tạo dựng bản sắc thương hiệu, nâng cao giá trị tài chính của thương hiệu thông qua các hoạt động nhượng quyền, hợp tác thương hiệu.

Bên cạnh đó, việc hoạch định chiến lược bao gồm các phần như sau:

- Tìm hiểu về bối cảnh môi trường kinh doanh: Sử dụng các mô hình như SWOT, PEST,… để phân tích điểm mạnh, yếu, lợi thế, thách thức của doanh nghiệp, qua đó dự đoán xu hướng thị trường và sự biến động trong nhu cầu của người tiêu dùng. 

- Xác định mục tiêu chiến lược: định vị thương hiệu, nâng cao giá trị cảm nhận và nhận thức của khách hàng về thương hiệu, hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu, phát triển thương hiệu phụ mới, xây dựng thương hiệu số …

- Định vị thương hiệu dựa trên những yếu tố sau: 

- Căn cứ vào những đặc tính nổi trội của thương hiệu.

- Căn cứ vào sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

- Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng mục tiêu.

- Có tính khả thi.

- Triển khai ý tưởng thông qua việc: thực hiện tốt cam kết của tổ chức về sản phẩm, xác lập bộ phận nhận diện thuơng hiệu phù hợp để truyền tải tốt nhất giá trị thương hiệu, thực hiện các hoạt động truyền thông thương hiệu để công chúng và khách hàng của doanh nghiệp có thể cảm nhận được ý tưởng định vị của thương hiệu một cách tốt nhất.

Giai đoạn thứ hai: Triển khai các dự án thương hiệu

Trong khi thực thi chiến lược quản trị thương hiệu, người ta thường chia các nội dung cần triển khai thành các dự án nhỏ để dễ dàng quản lý. Mỗi dự án có thể mang tính độc lập hoặc liên kết với nhau:

- Dự án thiết kế và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu như slogan, logo, symbol, biểu mẫu, name card, đồng phục,…

- Dự án truyền thông ngoài trời: lựa chọn địa điểm, liên hệ đàm phán, thực hiện setup các biển quảng cáo,…

- Dự án tổ chức sự kiện giới thiệu bộ nhận diện: xây dựng kịch bản sự kiện, thuê venue, danh sách khách mời,…

- Dự án kích hoạt thương hiệu: dùng thử sản phẩm, nghiên cứu phản hồi của khách hàng,…

- Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu: đồng bộ các ấn phẩm truyền thông, training nhân viên, bố trí các điểm giao dịch, bán hàng,…

Ngoài ra còn có các dự án khách được triển khai thông qua bên thứ ba ví dụ như truyền thông thương hiệu qua TV, phương tiện công cộng,…

Giai đoạn thứ ba: Giám sát các dự án thương hiệu

Đây là một bước quan trọng trong quy trình quản trị thương hiệu để hạn chế các phát sinh về thời gian, chi phí không đáng có và mang lại kết quả tốt cho các dự án được triển khai.

Trong quá trình thực hiện các dự án thương hiệu cũng không thể tránh khỏi những xung đột giữa các bộ phận liên quan, xung đột lợi ích giữa đơn vị sở hữu thương hiệu với các bên tham gia dự án,…

Việc giám sát còn được thực hiện nhằm đảm bảo tính nhất quán trong thông điệp truyền thông của doanh nghiệp, sự tuân thủ của các dự án, nhân sự tham gia, sự đồng bộ trong triển khai tại các địa điểm, thời gian, vấn đề sử dụng phương tiện truyền thông và đo lường hiệu quả truyền thông,… 

Tùy thuộc vào quy mô, thời gian khác nhau mà các dự án sẽ có những phương pháp giám sát khác nhau như nghiệm thu kết quả, đánh giá hiện trường,….

4. Chủ thể của hoạt động quản trị thương hiệu 

Hoạt động quản trị thương hiệu là một hoạt động có tính cốt lõi, ảnh hưởng đến việc duy trì, vận hành và phát triển thương hiệu. Do vậy, việc này thường do trực tiếp các Founder hoặc các Leader từng bộ phận được phân công cụ thể từng công việc để tiến hành với các mục đích:

- Kiểm tra và quản lý tài sản thương hiệu

- Quản trị danh mục đầu tư của thương hiệu 

- Quản trị hình ảnh thương hiệu trên các kênh truyền thông 

- Quản lý truyền thông và đo lường hiệu quả 

- Kiểm soát và quản lý giá trị thương hiệu trên thị trường

Trên đây là những tư vấn cơ bản của BCPACIFIC về vấn đề quản trị thương hiệu. Để giải quyết trường hợp cụ thể và đầy đủ, Quý Khách hàng vui lòng liên hệ theo hotline: 090 202 0990 hoặc gửi yêu cầu vào hòm thư điện tử: info@bcpacific.vn

Chân thành cảm ơn sự quan tâm của Quý Khách !